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社区折扣店——谁能在家门口抢得先机?

时间:2013-09-11 01:56来源:超市168 作者:超市168 点击:
今天,去大型超市购物,已经成为城市生活的一部分;在一线城市,随时去 便利店 购物,也是司空见惯;而今,一种新型的购物商店——社区折扣店——在一线城市悄然兴起。外资的沃尔玛、家乐福、TESCO,本土的农工商、联华,都在默默地试水这一新型业态。开在消费者家门口的天天低价商店,成为了零售商们的下一个竞技场。我们不禁要问,社区折扣店的致胜本质是什么?如何赢得忠诚的客户?未来的竞争格局将如何演化?

一、外资零售商悄然行动,意欲何为?

2009年,深圳的个别社区内,开张了一家名为“惠选”(Smart Choice)的零售商店,规模介于超市大卖场和巷口 便利店 之间。如果不仔细看店员身穿的红马甲,您可能想象不到,这家商店竟然属于国际零售巨头沃尔玛。事实上,沃尔玛已经在深圳开设了3家“惠选”商店,分别是蛇口店、红荔店和梅林店。这些商店均位于社区之中,店面规模大约在300平方米左右,营业时间是早上7点半,到夜晚1点半。

这就是沃尔玛在华试水的新业态——社区折扣店,它没有大型超市的物品齐全、应有尽有,也没有大型超市内外的商业繁华,但是却有大型超市的低价。和 便利店 相比,它虽然不像 便利店 那样“转弯就到”的便利,但是却拥有更丰富的商品、更低的平价。事实上,其所供应的商品,绝大多数都是居家每日消费品,如生鲜、食品、饮料、厨卫用品、清洁用品、等等,市场定位绝不仅仅是“位于大型超市和 便利店 之间的业态”,而是“定位于居家每日消费”的新型商店,业内称之为“社区折扣店”,或“社区 便利店 ”。由于共享沃尔玛的采购、物流和信息系统,运营成本很低,保证了“折扣”的价值实现,即低价。

早在2003年,世界第二大零售商——家乐福——就已经开始在中国试水社区折扣店。其社区折扣店名为“迪亚天天”,店面规模一般在300平方米以上,不超过500平方米,主要位于上海比较有规模的社区内。然而,家乐福的“迪亚天天”并不如当初预言的那么顺利,由于没有和家乐福超市共享采购和物流系统,成本居高不下,其“折扣”的价值荡然无存,仅仅三年后的2006年,上海迪亚就亏损4000多万元。这促使中方股东联华超市忍痛割爱,虽然当初在上海迪亚投入了约4050万元,还是将自己持有的45%股权转让给了家乐福。

事实上,后来有人传言这是家乐福有意而为之,目的就是想在中国全面开放零售业的时候,摆脱中方股东自己单干。就这一点来讲,无从进行客观的考证。在经营方面,迪亚天天主要销售知名品牌和自有品牌,努力从多方面降低成本,提高所售商品的性价比。销售自有品牌是迪亚天天的一大特色,由迪亚天天委托制造商生产,按照质量标准定期进行质检,但是不贴制造商的商标。这显然大大降低了产品的采购成本,降低幅度达到20%左右。及时如此,迪亚天天仍然步履维艰。

无独有偶,世界第三大零售商,英国的TESCO,也不声不响地开辟了新战场——TESCO EXPRESS (乐购快捷店),这与沃尔玛的“惠选”、家乐福的“迪亚天天”几乎是一模一样。EXPRESS 主要选址在成熟的社区内,所售商品主要有肉制品、饮料、蔬菜、水果、冷冻食品、熟食、新鲜面包、即食食品等等,尤其突出食品和生鲜产品,这些都是居民日常消费品。在EXPRESS店内,还提供专门为消费者加工肉制品的服务,其价格和TESCO大卖场的价格基本持平,有相当多的商品是TESCO自有品牌,尤其是食品。同样,EXPRESS也共享了TESCO的统一采购和物流系统,从而能够降低成本和售价。从2008年8月开始,TESCO已经在上海开张了6家EXPRESS商店。

就在“惠选”面世之后不久,永旺集团也宣布,今年夏季,将首先在山东开张首家“迷你岛” (Mini Store) 社区 便利店 。“迷你岛”将主要以食品、日常必需品为主,并且在不同的所在地,提供不同的商品结构,总体上,60%以上为食品。

二、本土零售商稍有尝试,何以应对?

对于社区 便利店 这一业态,本土零售商也许并不陌生,例如,华润万家在北京已有30多家社区店。但是,值得一提的是,国内所谓的社区 便利店 ,往往是一些营业面积在500平方米左右的小型超市。这一类超市的营业面积、商品种类、覆盖范围都不及大型超市,选址往往在社区内或社区旁边。但是,其商品售价并没有体现“折扣”的本质,甚至有些商品和小型 便利店 一样贵,形似而神不同,称不上是“社区折扣店”。

本土零售商中,真正投入运营的社区折扣店,当属上海农工商超市旗下的“伍缘店”,这家借鉴日本“百元店”和美国“一元店”开设起来的社区 便利店 ,自2004年9月从农工商大卖场中独立出来以后,短短一年时间内,就达到了100家门店。据上海伍缘现代杂货有限公司董事长时玮康介绍,每家“伍缘店”的面积仅为200平方米左右,一般开在居民区旁边,店内分为折扣自选区和5元均价区。不过,现在的伍缘店内,主要还是折扣自选区,在这个区域内,专售农工商大卖场销售比例最高的前20%的商品,并且按照商品销售排行,每年淘汰和引进大约10%左右的商品。由于不少商品由农工商超市的生产基地直接提供,加上采取了定牌设计委托加工的举措,因此价格比大卖场还要低10%左右。

在伍缘店内,70-80%的商品是生鲜食品和副食品,如猪肉、大米、鸡蛋、蔬菜、水果、油、豆制品、调味品、饮料、熟食等等。商品遵循“少而精”的原则,例如,蔬菜种类不在于多,只有常见的冬瓜、西红柿等10来易保鲜的品种。业内人士称,这些商品都是贴近开门7件事的日用消费品。而5元商品均价区,多是日用必需品和一些新颖时尚的商品,如晴雨伞、汗衫、纸杯子、垃圾袋、洗衣粉、小型器皿等等。事实上,从当初的“五元店”设想发展到今天,农工商已经把“伍缘店”打造并演化成了小型的社区折扣店。

早在2002年底,农工商超市就投资500万元成立了上海伍缘现代杂货有限公司,在农工商超市118店内开出第一家“伍缘杂货馆”,当时的宗旨是,打造一家统一标价为5元商品的商店。在最初的一年多内,“伍缘店”一直以专卖店的形式开设在农工商的大卖场内,直到2004年9月,才独立出来在社区开张,在上海虹口区、浦东新区开出了3家独立门店。当时,董事长时玮康表示,要在2010年之前开1500家伍缘店。截止到2008年,伍缘店年销售额已经接近20亿元。

除此之外,国内鲜有在“社区折扣店”领域试水的企业。当初,上海华联的生鲜小超市,被称为业内的一大经营创新,针对社区居民的日常蔬菜和肉制品消费,将社区规模中等或更小的华联商店,调整定位于“以生鲜产品为主打”,但是其并没有体现“折扣”的价值本质,和现代意义的社区折扣店还相差较大。

三、社区折扣店,如何致胜于新的竞技场?

对于社区折扣店来说,应当仅仅抓住“社区”和“折扣”的业态本质,不应当仅仅在“规模居中于标准超市和小型 便利店 之间”上做文章,营业面积本身并不能反应业态的本质特征,其商品定位和运作方式,才是本质之所在。因此,社区折扣店的成功,必须遵循以下基本的规律,否则,就只有关门大吉了:

(1)满足居家每日消费之所需

社区折扣店,顾名思义应当以服务社区为宗旨,满足家庭每日必需消费之所需。因此,选址一定要在社区之内,或者社区之边,方便消费者购物。当然,社区折扣店不必像 便利店 那样“随时需要随时随地购买”。消费者购买每日家庭必需品时,一般的购物频率为每日1次,多则2次,而且往往是比较固定的时间来购买,如早上、或者傍晚。对于这种购物方式,消费者能够接受10分钟左右的路程、将当日所需一次性购齐。

另一方面,社区折扣店需要提供的商品不需要琳琅满目,消费者如果需要购买非当日必需品,比较倾向于周末到大型超市去采购,那里可选的商品更多。当然,从社区折扣店本身来说,由于营业面积有限,一般在300—500平方米左右,不可能将大量的商品摆上货架。因此,在商品选择上,居民每日必需品,尤其是重复购买频率较高的快速消费品,应当是社区折扣店的首选,如生鲜水果、蔬菜、肉制品、烹饪用品、饮料、厨卫用品、等等。

从这一定位来分析,社区折扣店将和大型超市、传统菜市场直接竞争。虽然具备了购物的便利,但是不及大型超市物品种类多。虽然具备干净整洁的购物环境,但是不及传统菜市场的蔬菜生鲜。这些,都是社区折扣店经营者需要深思熟虑的问题。

(2)质量保证前提下低价销售

社区折扣店必需要天天低价。在中国的传统家庭中,购买每日必需品的往往不是年轻人,而是在家做饭做家务的父母,他们对于商品的价格极度敏感,对于算细账驾轻就熟,便宜一毛钱,就有可能改变他们的购物忠诚度。而且,他们有的是时间,在路边等上1个小时,然后坐上免费的超市购物班车,逛上两个小时,精挑细选,然后排队坐免费班车回家做饭。同时,传统菜市场的嘈杂和脏乱,对于他们来说已经司空见惯,可以慢悠悠地挑来挑去,和菜贩子为了1毛钱磨上5分钟的嘴皮子。不像年轻人那样,进了菜市场随便买二斤黄瓜,就赶快离开这个脏乱差的地方。所以,社区折扣店的便利和整洁的购物环境,对于大妈们来说没有吸引力,甚至她们认为没这个必要。

为此,社区折扣店必需要低价,要比超市低、要比菜市场低。这一点,事实上也不难做到。和超市相比,社区折扣店的店面租金要低很多,而且不需要提供足够大的停车场。店内,也不需要宽敞明亮的购物环境。由于面积较小,对于店面的层高和货架之间的间距,要求都比较小。同时,消费者一次购物所停留的时间较短,稍显拥挤的购物环境,不会产生负面的影响。因此,这种简洁朴素的定位,着实可以让社区 便利店 降低不少的运营成本。

和传统菜市场相比,由于较好的购物环境,生鲜果蔬的保鲜投入,势必导致社区 便利店 的成本较高。但是,和传统菜市场的商贩不同,较大规模的社区折扣店,往往和同属一家的超市分享商品的供应渠道。比如说,许多零售商都有自己的蔬菜种植基地,或者是和农户的产销联合关系,直接从生产基地,通过统一的物流配送来进货,减少了层层批发的环节。而对菜市场的商贩来说,层层批发已经使得他们不能再降价了。所以,在果蔬商品上,社区折扣店的价格优势并不难以塑造。

另外,零售商可以采取业界通行的自有品牌商品。对于每日必需的消费品,消费者并不太在意商品的品牌知名度,因为是居家所用,不是装饰摆设用品,也不需要带出家门,所以,没有任何的面子上过不去,关键在于实惠。零售商自己根据消费需求,设计产品,然后寻找稳定的生产商加工,贴上零售商的商标。对此,有了零售商的自有品牌信誉担保,消费者还是能够信得过,不会产生过多的担忧。

(3)采购物流和配送成本最优

第三个方面是关于供应链系统的优势共享。目前的社区折扣店并globrand.com不多,大多是传统大型超市企业在尝试,如沃尔玛、家乐福、TESCO、农工商等等。拥有现成的采购、物流和配送系统,已经成熟的商品管理系统,他们新开设的社区折扣店,可以说是站在了巨人的肩膀上。通过共享,商品的采购价格、物流成本、以及配送的效率,都能够得到保障。但现实中也存在一些问题,对于零售商来说,两种业态往往是两个相互独立的经营核算单位,在法律上往往注册为两个法人,彼此之间存在客观和主观上的较劲。如何能够并肩作战,这就看总部的管理水准了。就拿家乐福的“迪亚天天”来说,竟然不充分共享供应链,实在令人费解。

事实上,很多零售商在大型超市和社区折扣店之间,采取了相辅相成的更为紧密的统筹措施。一般来说,一个大型超市的服务覆盖面,可以涵盖多个、甚至是10多个社区。而社区折扣店往往定位于服务1-2个社区。这样一来,大型超市本身就可以作为社区折扣店的物流配送中转站。他们应用大型超市宽敞的仓储空间、充沛的物流设施和人员,将大包装的商品在此分拆包装,然后以小包装直接配送到各个社区折扣店。同时,当社区折扣店需要补货的时候,可以直接从邻近的大型超市提货配送。就像一个大城市带动周围的卫星城市一样,相得益彰,和谐共赢。

不远的将来,消费者也许可以在社区折扣店订购那些非经常性消费的商品,然后由门店从大型超市或者配送中心定量采购。在这一点,许多连锁药店已经走在了前列,值得借鉴。

四、展望未来,谁应当心急如焚?

对于零售商来说,社区折扣店规模小、选址灵活、深入社区、接近消费者。而大型超市的单店投资巨大,动辄上千万元。而且,从选址考察、签约建设、到开业,至少需要1年的时间,甚至有些需要2-3年。相比较而言,社区折扣店多以租赁的方式经营,选址比较灵活,目前绝大部分社区内可选的物业比较充沛。尤其是一些消费能力强的高档社区,大型购物场馆的物业空间有限,而单个折扣店的投资成本不高,零售商可以借此实现网络的快速扩张。

不远的将来,随着成熟的大型社区不断涌现,同时在城区内部能够开设大卖场的土地资源几乎已经用尽,社区折扣店将是未来大型城市零售商们的下一个竞技场。甚至传言说,沃尔玛要在09年开设100家“惠选”社区折扣店,5年内开张1000家。由此可见,“开在消费者家门口”的社区折扣店,已经成为各大零售巨头的下一步重要棋路。在激烈的竞争势态之下,巨头们纷纷主动向消费者靠拢,力图让销售终端与消费者无缝衔接。 (责任编辑:四方街网信)
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